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森鹰窗业成为行业老大—边书平董事长一边开拓一边放弃

时间:2018-02-05  中国财经报道  

  85年,22岁的他毕业于哈尔滨工业大学热能工程,这奠定了他一生与热能较量的专业基础。但要行走江湖,单有专业能力远远不够,他继续深造,88年MBA毕业。

  毕业后,他如脱缰的野马,未经分配就跟着“全民经商”的浪潮步入商海,自嘲是“四无”创业者:无资金、无技术、无经验、无背景。只有八个字:“百折不饶,愈挫愈奋”。

  3年后,28岁的他创立了第一家公司---一家电子散热器工厂亚泰,赚得了人生第一桶金。在短缺经济的背景下,多元化集团化是那个时代企业家的梦。他从电子工厂起步,一发而不可收,做过给水、安过空调、干过装修、修过路桥、涉猎过外贸、开发过房地产、还卖过汽车,最多的时候同时拥有十几家公司。

  30岁那年,彻底摆脱贫穷的他却陷入了无奈和痛苦之中。由于同时运营多家公司,每天分配给各公司的时间不足两小时,白天不断变换思维研究不同行业的不同问题,疲于奔命。

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30岁的边书平

  做生意靠关系,喝酒成为营销,后半夜才回到家是常态。体检下来,身体多项指标出现警示信号,医生说他30岁的身体胸怀60岁的心脏。

  他彻底厌倦了这样的生活,心里渴望专心做一件产品,创立一个品牌。他知道,若要突破,必须得学会放弃。

  放弃多元化,聚焦森鹰

  两年后的1998年一次欧洲旅行,他偶然间看到德国的木窗竟然制作得那样精美,一见钟情,没经过什么论证便决意拿回中国生产。1999年11月3日,他自己投资570万,其他5位股东总计投资1000万的哈尔滨森鹰窗业股份有限公司诞生了,从此中国有了木窗业。他就是森鹰的董事长边书平,人称老边。这时老边决定:放弃多元化,聚焦森鹰。

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洒脱的老边

  为了实现他的木窗梦,老边谦卑做小学生,带领团队向洋老师取经,5年来,带队走遍欧洲和北美,遍访天下做木窗者。从德式木窗起步,相继引进了意式、美式、澳式等各类风格的木窗系统。当时他想把森鹰做成世界木窗博物馆。他说“贪多求全就像魔鬼再一次操纵着我的心。”

  曾经学会的放弃,在诱惑面前又忘记了。

  1999年4月的一天,发誓只做木窗的老边在意大利博罗尼亚门窗展览会上眼前一亮,他发现一种铝合金内挂木窗,爱不释手,反复研判,感觉更加新颖及现代。然而一阵兴奋之后,他却陷入了沉思。一方面感觉毕竟还是铝合金窗的变种,其售价必将受到传统铝合金窗价格的压制;另一方面感觉其不是真木窗,偏离了森鹰只做木窗的主业。理性思维告诉他不能抛弃旧爱又寻新欢。

  然而放眼现实,人们对木窗的理解还停留在传统木窗的认知上,单纯依靠销售木窗难以生存。他找到了一个上马该项目名正言顺的理由:为确保森鹰平安度过发展期。最终在2001年这款铝合金内挂木窗取名为木铝复合窗进入市场。

  在此之后,虽然森鹰不遗余力宣传木铝复合窗就是木窗,然而不管有多长销售历史,客户始终且越来越不买账。

  放弃现场,聚焦工厂

  到了2003年,苦心经营了五年后,公司的销售也就几千万。起初的美好憧憬非但没有出现,反而心力憔悴甚至失去盼望。

  老边终于不堪忍受这个现实,把森鹰交给一位空降总经理,自己跑去做了三年国企并购。

  3年后2006年,森鹰濒临崩溃边缘,面对卖不掉关不起的森鹰,不服输的性格再次激发老边重新披挂上阵,这时候,他再次想起了8年前创立森鹰学会的功课---放弃。

  那时候,森鹰的客户主要是工程客户,为了实现利润最大化,森鹰直接把销售与工程安装拽在手里,两手都要抓,两手都抓不稳。综合考察后,老边决定:放弃现场,聚焦工厂。现场交给代理商,与他们同享利润,完全建立代理商制度,成立联合 舰队,前后持续6年时间完成了将生产与销售服务剥离的大手术。表面上舍弃了销售服务利润,却让森鹰聚焦产品质量,同时让更多人为森鹰的未来操心,得了人心赢得了更大的市场。

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  老边亲自给经销商介绍产品

  放弃木铝复合窗,聚焦铝包木窗

  再次尝到舍弃甜头的老边,把目光投向了当初为了公司生存而引进的“新欢”木铝复合窗。在2010年4个亿的销售中,意式木铝复合窗占2个多亿,而德式铝包木窗不到2个亿。看来这个“新欢”过去10年来还表现不错,完全没有放弃它的理由。

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  森鹰木铝复合窗,10年2亿年销售额,已放弃

  这时大学的专业积累帮了老边大忙。他深刻洞察到木铝复合窗,本质上是一款内挂装饰木板的铝窗,在技术上存在着先天不足且无法做成节能环保型窗,而德式铝包木窗不但美丽大方而且在节能环保方面有着广阔的发展前途。他再次大手一挥,放弃木铝复合窗,聚焦铝包木窗。

  回顾10年前的选择,不上木铝复合窗森鹰就活不下来了吗?真不一定。当时老边看见木铝复合窗有没有夏娃看见禁果的心理?只有老边自己知道。总之,12岁的森鹰终于活出了它诞生时的使命,专心一意干木窗!

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  森鹰铝包木窗,优良环保基因被栽培

  这次放弃带来了森鹰跳跃式发展。这时,森鹰可以向全世界振振有词地宣布,森鹰只做铝包木窗。

  重心从工程转移到零售

  由于窗户的天然属性和老边的背景,过去森鹰的客户都是工程客户,建筑商选择好了窗户,终端客户没有选择权。然而,老边悄悄意识到由于移动互联网飞速发展而产生的新名词---选择暴力。终端客户越来越有更大的选择权,再优秀的品牌,若没有占领终端客户的心智,都会在终端客户的选择暴力面前完败。

  老边知道,他又一次面临选择。

  这次他要将重心从熟悉十多年的衣食父母---工程客户,转向复杂陌生的零售客户。他要让自己忘掉过去的背景和资源,努力面前,朝陌生但代表未来趋势的新领域进发。

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  森鹰零售工厂

  但生性不服输的他,硬是大踏步向零售客户迈进,专门建设了针对终端客户的定制化工厂;同时,为了拉近与终端客户的关系,老边甚至在公司的微信公众号开辟了老边的德货铺,只送不卖,专为客户预备的德国精品礼物。

  放弃既得利益,聚焦永续客户关系

  为了更好服务终端客户,让终端客户在按下订单的瞬间毫无压力,以后也无任何购买忧虑,2017年5月1日,森鹰再次重拳出击,“将终身免费售后”推向零售用户。他要告诉消费者,喜欢就买吧,任何时候任何部件坏了,你说话我们免费来搞定。放弃部分既得利益,聚焦永续客户关系,既让海量零售客户吃了个定心丸,又倒逼工厂无止境提升质量。

  无论是老边的创业史还是森鹰的发展史,是一部放弃的历史。

  因为,有放弃才可能有聚焦,有聚焦才可能有大成功。

  这一切都源于对自身有限性的充分认识以及成功后仍然谦卑的品格。

  相信随着森鹰的发展,下一个放弃的功课正在等着他,只是,他已经完全学会了这门功课,成为淡定君了。

  那么,老边是如何带领森鹰一次又一次的放弃成功执行聚焦战略呢?本周六仆人领导直播室请来老边为你分享《聚焦战略》。

  无论是生活还是创业,人们常有舍不下的情愫,听听老边的分享,你就能学到说放弃就放弃的豪爽和前瞻性选择的智慧,成就聚焦人生的豪迈。

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